Apparemment, de nulle part, une boisson verte claire est devenue un aliment de base dans ma vie. Ces derniers mois, Matcha Latte est devenu ma principale source d’énergie toute la journée et mon indulgence préférée la nuit. Je le commande dans les cafés sans manquer un battement. Je prends des photos “esthétiques” du lait tourbillonnant avec le liquide vert pulsant. Je peux maintenant expliquer Différence douteuse Entre les qualités “cérémonielles” et “culinaires” du sol fin, la poudre de thé vert légèrement caféiné.
Pourtant, quelque chose à propos de ma nouvelle appréciation de la délicatesse japonaise est un peu effrayante. Le matcha n’est pas légèrement (pour le dire légèrement), et je l’ai adoré. Qu’est-ce qui a changé et pourquoi maintenant? J’ai l’impression que c’était musclé dans ma cuisine d’une force invisible et mes papilles sont adaptées comme par magie à son goût.
De toute évidence, j’ai été affecté. Ce n’est pas seulement mon tiktok -feed est rempli de Femmes montrant le leur Matcha ordres ou des tutoriels sur la façon de réaliser le parfait Matcha Mousse. La poudre et son goût sont presque impossibles à éviter dans la vie publique. Des panneaux à l’extérieur des cafés et des bars vantent des composés de matcha et des cocktails. Chez Bakeries et Mignon de magasins, il semble que tout dessert puisse être fait comme un hybride Matcha. C’est l’ingrédient le plus chaud à travers un Large spectre de produitsDes soins de la peau aux bougies en passant par le beurre en ramen; Les biscuits crumbl des boissons qui sont populaires depuis plus de mille ans.
Que je puisse succomber à une tendance aussi énorme n’est pas vraiment la partie étrange. Ce qui est étrange, c’est qu’il a l’impression d’avoir déjà fait cette tendance auparavant – et récemment aussi. Au milieu des années 2010, Matcha semblait atteindre son pic culturel aux États-Unis, il s’est avéré être plus de Culty que le courant dominant. Presque une décennie plus tard, le matcha est soudainement la boisson préférée de tout le monde pour de vrai. Selon Recherche de Grand ViewLe TE-Market a généré 391,1 millions de dollars de revenus l’année dernière et devrait atteindre 599,5 millions de dollars d’ici 2030. Maintenant là Rapports d’une carence en matcha en raison de l’augmentation de la demande et de la production limitée.
Contrairement à de nombreuses tendances qui ont réintroduit le zeitgeist, il ne semble pas que nous mangeons du matcha hors de la nostalgie. C’est plutôt comme si nous oubliions que nous y avons jamais été présentés en premier lieu. Cela soulève quelques questions: ce qui est arrivé aux “Matcha People” et qu’est-ce que cela signifie d’être une “personne du matcha” cette fois?
2014 a été une grande année pour le matcha aux États-Unis, signalant l’émergence d’une nouvelle tendance des boissons nutritives. Ventes pour le thé vert pouce a augmenté de plus de 50%, tandis que les ventes pour se préparer à boire des produits de matcha ont plus que doublé. Les marques ont répondu rapidement. Au milieu des années 2010, vous avez pu acheter une sélection de produits Matcha, des boissons en bouteille au mélange de cuisson de Trader Joe aux gaufres de matcha. Starbucks l’a ajouté à son Ligne de consommation instantanée. Te-Dille a frappé New York particulièrement fort, notamment avec l’ouverture du premier café sur le thème du matcha aux États-Unis en 2014. Cette tendance a été en partie accueillie avec un eyeroll. Les critiques se sont plaints que les Américains ont bâtarqué la vieille spécialité japonaise en le donnant “Latte aux épices de citrouille“Traitement.
À la fin des années 2010, le coup de pouce relativement faible de Massas n’était pas le “in”: les Américains voulaient être liés Brassage à froid Et boissons énergisantes. L’une des prétats de notre occupation actuelle en matière de santé et de fitness a été l’émergence de boissons caféinées sans sucre et au bien-être, telles que Celsius et Red Bull Editions.
Mais à la suite de Problèmes de santé Et les plaintes concernant des boissons énergisantes hautement caféinées, le matcha est revenu comme une opportunité plus durable et moins nerveuse. En plus de la teneur en caféine relativement plus légère, le matcha a une forte concentration de Acide aminé L-théaninequi induit un état d’esprit calme et concentré. Mais cela explique en partie pourquoi il est devenu si inévitable, même si ce n’est pas votre tasse de thé littérale.
Erika Weiss, experte en marketing et professeur à la Loyal Marymount University, a déclaré que la croissance des médias sociaux au cours de la dernière décennie en tant que moteur des tendances des consommateurs a catapulté le matcha à une nouvelle stratosphère de popularité. Il aide que le matcha contient l’attribut qui compte le plus sur les applications, comme Tiktok et Instagram: c’est “esthétique”.
“C’est un produit si adapté à la promotion via ces plateformes de médias sociaux”, explique Weiss. “C’est une belle couleur vive. Vous allez dans un endroit intéressant pour trouver votre matcha.”
En dehors de la découverte du matcha dans diverses épiceries et cafés, l’action de la préparation du thé est fortement documentée sur les réseaux sociaux. Il y a la partie visuelle du rituel – fouetter, mousser, pente, réglage de la table. Chez Tiktok, l’accent est mis sur la rendue de la boisson elle-même et ajoute des mousse et des fruits différents à la couleur. Mais pour la plupart, l’attention des détails et de l’esthétique est similaire aux cérémonies de thé traditionnelles au Japon.
“Il y a beaucoup d’énergie qui consiste à exprimer son goût et ses soins esthétiques, y compris les outils, le thé et l’environnement”, explique Stephen Roddy, qui enseigne la littérature japonaise à l’Université de San Francisco.
En ligne, cependant, beaucoup de création de matchas se font souvent seuls, souvent inclus dans les utilisateurs matin Routines. C’est un aspect de la vague de matcha actuelle qui se sent très occidental, le fait qu’il est devenu un rituel individualisé et auto-amélioration. “Les performances du thé individuelles (au Japon) ne sont pas aussi bonnes que de le faire pour les autres”, explique Roddy. Il décrit les cérémonies de thé au Japon comme “une grande activité sociale qui permet aux gens d’exprimer les soins, la pensée et l’appréciation les uns pour les autres”.
“Il y a un fort sentiment de connexion historique et de continuité dans la cérémonie (‘Chanoyu’) qui remonte au XVIe siècle et encore plus tôt”, dit-il.
Peu importe avec qui vous aimez le matcha, Weiss dit que cet élément “très expérientiel” est exactement la raison pour laquelle la boisson commence. Elle différencie la tendance du thé du phénomène très moqué de “latte d’épices de citrouille” et dit qu’il ressemble à une découverte et une pratique plus authentiques pour ses consommateurs.
“Ce n’est pas détenu et poussé par une grande marque d’entreprise comme Starbucks”, explique Weiss. “Il y a beaucoup de magasins de thé indépendants ou de cafés qui font cela. Il y a l’histoire, l’authenticité, la nature rituelle de ce qu’elle est et le fait que c’est quelque chose qui pourrait être apprécié toute l’année. Ce n’est pas ce genre de choses composites.”
L’attrait de Matcha semble assez prêt: c’est beau. C’est sain. C’est amusant d’essayer. Et pourtant, c’est la raison pour laquelle une boisson herbeuse, une boisson amère serait plus un goût acquis qu’une occupation immédiate – car cela a pris dix ans.
Weiss avait un autre expert en tête pour aider à expliquer la poussée du gène du matcha. Sa fille de 16 ans, Kaia, qui a été témoin de la tendance parmi ses amis et ses camarades de classe, a eu une théorie assez simple: vous pouvez être un buveur de matcha sans vraiment profiter ni même éprouver une saveur de match.
“Vous pouvez simplement ajouter tellement de sucre”, explique Kaia. “Il a simplement un goût de boisson sucrée. Les gens qui n’aiment pas le goût du matcha veulent juste aller à Starbucks et commander du matcha lavande parce qu’ils veulent ressentir un autre profil gustatif.”
C’est probablement la raison pour laquelle le matcha a récemment explosé sous la forme d’un latte. Les consommateurs peuvent diluer le goût autant qu’ils le souhaitent avec du lait, de l’édulcorant et peu importe le sirop ajouté. Tiktok Affichages un sans fin Tableau Des fusions et personnalisations Matcha, vous pouvez faire pour vous-même ou commander dans des cafés, dont certains se limitent à l’absurde. De la limonade en passant par le soda, les naks d’oeufs en l’espresso, il semble que trop de gens impliquent de faire un “bon” matcha pour surmonter le goût naturel de celui-ci avec d’autres ingrédients. Vous pouvez affirmer que c’est probablement le cas avec de nombreux buveurs de café. Mais les options encore plus jeunes de Starbucks semblent assez simples par rapport au spectre actuel des variations de matcha.
L’engouement actuel du matcha est peut-être la représentation la plus littérale de la tension entre notre goût réel et ce que nous ressentons la pression d’exiger dans une culture hyper-consommatrice. Il semble également être né d’une réalité qui semble définir la génération actuelle de jeunes chroniques en ligne: l’isolation.
Comme Bloomberg -reporter Amanda Mull écrit À propos de la rafale actuelle des tendances aléatoires sur les réseaux sociaux, y compris Labubus, Dubai Chocolate et oui, Matcha, le besoin de la société et de la tangibilité est peut-être ce qui est tout simplement à l’origine de la nécessité d’acheter tout ce qui apparaît. “Si rien d’autre, le nouveau omniprésent d’un jouet ou d’une collation est le signal d’une sorte de consensus – réalité qui bouillonne malgré l’isolement algorithmique”, écrit Mull.
En général, il semble qu’être une personne de matcha en 2025 soit simplement une personne.
